Im Wunderland des Win-Win

Doch die Geschichte eines jeden Elektroautos ist etwas komplizierter: sie beginnt nämlich bei der Förderung der seltenen Erden Lithium und Kobalt, die unter oft fragwürdigen Arbeitsbedingungen erfolgt und ökologische Probleme wie Bodenerosion und Grundwasserverschmutzung verursacht. Sie beinhaltet auch einen sehr hohen Wasserverbrauch gerade in sehr trockenen Regionen wie Australien, Chile oder Teile Chinas. Hinzu kommt der Energieverbrauch für die Batteriezellfertigung sowie die noch nicht final geklärte Frage nach dem Recycling von Batteriezellen am Ende ihres Lebenszyklus. Und dennoch gilt das Elektroauto als grosser Hoffnungsträger für die Automobilindustrie, eine Branche, die wie kaum eine andere vor der Herausforderung steht, ihr etabliertes Geschäftsmodell im Sinne der Nachhaltigkeit zu transformieren.

Genau an dieser Stelle setzt eine weit verbreitete Erzählung an: dass sich wirtschaftlicher Erfolg, Umweltschutz und gesellschaftliche Verantwortung, die drei bekannten Säulen der Nachhaltigkeit, so gut wie reibungslos – meist anhand innovativer Technologien – miteinander verbinden und ausbalancieren lassen. Diese Erzählung nenne ich im Folgenden die Mär vom Win-Win-Wunderland: Demnach müssten Unternehmen nicht zwischen Profit und Ökologie wählen, sondern können beides haben, ohne grössere Abstriche. Der Gedanke ist zweifelslos attraktiv, aber er greift, wie ich zeigen werde, zu kurz.

Nachhaltigkeit ist in der Unternehmenswelt angekommen – aber dominant bleibt die Win-Win-Erzählung

Klar ist: In der Unternehmenspraxis ist Nachhaltigkeit kein Randthema mehr. Über achtzig Prozent der Ostschweizer Unternehmen verankern das Thema strategisch, über neunzig Prozent halten es für relevant für den eigenen Erfolg; viele integrieren es in Risikomanagement und Controlling, ein erheblicher Teil berichtet bereits formell.

Gleichzeitig dominiert bei vielen weiterhin die Suche nach dem «perfect match» der drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales, getragen von der eingängigen Formel «Sustainability is good for business». Und genau hierin liegt das Problem. Das Drei-Säulen-Modell verkörpert eben jene, bereits erwähnte Win-Win-Logik. Ursprünglich wurde Nachhaltigkeit im berühmten Brundtland-Bericht über das Prinzip der intergenerationalen Gerechtigkeit definiert. Der Philosoph Hans Jonas hat dieses pointiert als eine Art ökologischen Imperativ formuliert: «Handle so, dass die Wirkungen deiner Handlungen verträglich sind mit der Permanenz echten menschlichen Lebens auf Erden». Demnach wären alle Handlungen und Geschäftspraktiken kategorisch zu unterlassen, die diesem Prinzip der intergenerationalen Gerechtigkeit nicht genügen.

Die Umdeutung des ursprünglichen Nachhaltigkeitsbegriffs hin zum Dreisäulenmodell hat Gerechtigkeitsfragen zunehmend auf ein blosses Austarieren der drei Dimensionen verschoben – mit dem absehbaren Resultat, dass die Ökonomie meist dominiert und dies obendrein als «Win-Win» verkauft wird. Metaphern wie «Balance», «Gleichgewicht» oder «Abwägen», die eng mit dem Dreisäulendenken verknüpft sind, verschleiern dabei mehr, als sie klären. Nicht alles lässt sich gegeneinander aufwiegen. Menschenrechte etwa sind nicht verhandelbar – ihre Missachtung lässt sich weder durch kurzfristige Einsparungen noch durch wirtschaftliche Vorteile rechtfertigen.

Es lässt sich also festhalten, dass die Win-Win-Erzählung eine verkürzte Sicht auf Nachhaltigkeit darstellt. Sie blendet Zielkonflikte systematisch aus und legitimiert weiterhin die Überschreitung ökologischer oder sozialer Schranken des Wirtschaftens. Umwelt- und Gesundheitsbelastungen, Menschenrechtsverletzungen bei Lieferanten in Entwicklungs- und Schwellenländern tauchen in der eigenen Rechnung oft nicht auf, treffen aber Beschäftigte, lokale Gemeinschaften, die öffentliche Hand oder spätere Generationen. So setzt sich die Win-Win-Erzählung als betriebswirtschaftliche Rechtfertigung durch, während normative Fragen – welche Zukunft ist notwendig und wünschenswert, für wen, zu wessen Lasten? – in den Hintergrund treten. Und dies bringt mich zu meiner zweiten These.

Würde die Win-Win-Erzählung stimmen, so hätte die Wettbewerbsdynamik am Markt Nicht-Nachhaltiges bereits «aussortiert».

Würde sich Nachhaltigkeit immer lohnen, dann müsste die Wettbewerbsdynamik am Markt dafür sorgen, dass sich ausschliesslich nachhaltige Unternehmen durchsetzen. Das ist aber eindeutig nicht der Fall. Die anhaltende Belastung von Grundwasser und Böden durch Ewigkeitschemikalien wie PFAS, die weiter steigende Konzentration von Treibhausgasen in der Atmosphäre und die wiederkehrenden Menschenrechtsverletzungen in globalen Lieferketten sind empirische Hinweise für ein mindestens partielles Marktversagen. Die unsichtbare Hand des Marktes führt scheinbar nicht automatisch zu einem «ausgewogenen» Win-Win-Zustand, und schon gar nicht zu einer Einhaltung des Prinzips der intergenerationalen Gerechtigkeit.

Dafür gibt es strukturelle Gründe: Externalisierte Kosten werden nicht oder zu viel spät bepreist; Zeitinkonsistenzen führen dazu, dass kurzfristige Erträge gegenüber langfristigen Schäden stärker gewichtet werden; Macht- und Informationsasymmetrien in globalen Lieferketten verschieben Menschenrechtsrisiken dorthin, wo sie am wenigsten sichtbar und am günstigsten zu tragen sind. In dieser Konstellation kann das «ökonomisch Machbare» vom «ökologisch und sozial Notwendigen» systematisch abweichen, selbst dann, wenn einzelne Unternehmen sich redlich bemühen nachhaltig zu werden.

Genau deshalb erweist sich das viel beschworene Win-Win-Wunderland als eine Fiktion: einen Ort ohne Zielkonflikte und Trade-Offs, in dem ökonomische Rationalität, ökologische Tragfähigkeit und gesellschaftliche Verantwortung reibungslos aufeinandertreffen. Wenn wir der Aufgabe unserer Zeit gerecht werden wollen, müssen wir diese Vorstellung verlassen und Zielkonflikte offen adressieren: durch klare Leitplanken, Transparenz über externalisierte Kosten und langfristige Entscheidungen, die sich an das Prinzip der intergenerationalen Gerechtigkeit orientieren und nicht nur an kurzfristige ökonomische Kalküle. Das bringt mich zu meiner dritten These.

Nachhaltigkeit ist ein neues Paradigma der Wertschöpfung: Entscheidend ist die Gewinnentstehung, nicht die Gewinnverwendung.

Wenn wir die Win-Win-Erzählung als Fiktion erkennen, folgt eine einfache, aber weitreichende Erkenntnis: Nachhaltigkeit darf nicht additiv, etwa als zusätzliche Berichtspflicht, sondern muss transformativ, d.h. als neues Paradigma der Wertschöpfung, gedacht werden. Entscheidend ist demnach, wie Gewinne entstehen und nicht, ob ein Teil der Gewinne im Nachhinein für «gute Taten» gegenüber Gesellschaft und Umwelt verwendet werden. Wo ökologische oder soziale Kosten systematisch externalisiert werden, entsteht kein nachhaltiger Unternehmenserfolg; auch dann nicht, wenn darüber ausführlich berichtet wird.

Aus dieser Einsicht ergeben sich zwei Konsequenzen. Erstens braucht es Regulierung und Gesetze als Leitplanken. Regulierung hat aber Grenzen – sie ist schwer und kostspielig durchzusetzen, gerade global; sie kommt immer post-hoc, nachdem die Probleme bereits entstanden sind; und sie ist notwendigerweise lückenhaft. Wir können und sollten nicht versuchen, alle Aspekte des menschlichen Verhaltens zu regulieren. Doch Regulierung kann auch, mit dem Soziologen Niklas Luhmann gesprochen, als produktive Irritation wirken: Sie verschiebt Erwartungshorizonte, macht Externalitäten sichtbar und regt an zur Anpassung von Strukturen, Prozessen und Technologien an planetare Grenzen.

Zweitens bedarf es weiterhin – auf dezentraler Ebene bei den Unternehmen selbst – einer normativen Rahmung des ökonomischen Kalküls durch unternehmensethische und ökologische Überlegungen in der Gewinnentstehung selbst: in Strategie, Produktentwicklung, Beschaffung, Produktion, Preisgestaltung und Vertragsaushandlung. Statt von drei, gewissermassen gleichwertig nebeneinanderstehenden Säulen zu sprechen, sollten wir vielmehr ein systemisches Modell der Nachhaltigkeit verfolgen. Demnach ist die Wirtschaft «nur» ein Teilsystem der Gesellschaft, die wiederum ein Teilsystem der natürlichen Umwelt bzw. der Biosphäre darstellt. Statt von einem «Ausbalancieren» zu sprechen, lädt dieses Modell dazu ein, über die ökologischen und gesellschaftlichen Grenzen des Wirtschaftens nachzudenken, die es auf gesamtwirtschaftlicher Ebene einzuhalten gilt, möge man nicht den Kollaps der übergeordneten Systeme riskieren. Praktisch heisst das: Reduktion negativer Umwelteinflüsse statt Kompensation, Transparenz über Herkunft und Risiken, robuste Kriterien für Materialwahl und Design, wirksame Anreize für Reparatur, Wiederverwendung und Recycling, sowie eine klare Zuordnung von Verantwortung entlang der Wertschöpfungskette. Ökonomische Rationalität und Profitstreben sind in diesem Sinne nicht das Problem, sie brauchen aber eine normative Rahmung, die Grenzen und Richtung vorgibt, sodass wir eine Profitmaximierung auf Kosten von Umwelt und Gesellschaft vermeiden.

Meine Damen und Herren, Sigmund Freud hat im Jahre 1917 eine berühmte Liste von drei umstürzenden wissenschaftlichen Entdeckungen erstellt, die, so Freuds These, das Selbstverständnis der Menschen in Form einer narzisstischen Kränkung in Frage gestellt haben. Die erste – kosmologische – Kränkung lieferte Kopernikus mit seiner Entdeckung, dass die Erde – und somit der Mensch – nicht der Mittelpunkt des Universums ist. Die zweite – biologische – Kränkung kam von Charles Darwin mit seiner Evolutionstheorie und der Abkehr von der Vorstellung des Menschen als «Krönung der Schöpfung.» Die dritte – psychologische – Kränkung lieferte Freud selbst mit der Entdeckung des Unterbewusstseins, die uns zeigte, dass das «Ich» kein Herr im eigenen Haus ist. Es ist möglicherweise an die Zeit, dass wir diese Liste, wie von den Journalisten Bernd Ulrich und Fritz Engel vorgeschlagen, um eine weitere – ökologische – Kränkung erweitern. Sie lautet: Der Mensch ist nicht Herr über die Natur, sondern an ihre nicht verhandelbaren planetaren Grenzen gebunden – und muss sein Leben und Wirtschaften diesen Grenzen unterordnen.